Seit dem 2. August gilt Artikel 50: Was Werbetreibende jetzt kennzeichnen müssen

Seit dem 2. August 2026 gilt Artikel 50 der EU-KI-Verordnung – und damit die Transparenzpflicht für KI-Inhalte. Wer KI-generierte oder KI-manipulierte Bilder, Videos oder Audioinhalte veröffentlicht, muss deren Ursprung offenlegen; zusätzlich müssen die Inhalte maschinenlesbar als KI-generiert markiert sein. Für Marken und Agenturen, die mit KI-Bildwelten arbeiten, ist das seit diesem Datum geltendes Recht – kein Zukunftsthema mehr.

Wer auf einen Aufschub in letzter Minute gehofft hatte, wartet vergeblich: Der Digital Omnibus (Verordnung (EU) 2026/1744) hat die Transparenzpflichten aus Artikel 50 nicht verschoben. Sie gelten – und Deutschland hat den Vollzug bereits aufgestellt.

Was gekennzeichnet werden muss

Die Pflicht hat zwei Ebenen. Erstens die Offenlegung gegenüber dem Publikum: Wer mit Deepfakes wirbt – also mit KI-Inhalten, die reale Personen realistisch darstellen oder wie echte Aufnahmen wirken –, muss den KI-Ursprung klar erkennbar machen. Zweitens die technische Ebene: KI-generierte Inhalte müssen maschinenlesbar markiert sein, damit Systeme sie automatisiert als solche erkennen können.

Die Leitlinien der EU-Kommission vom 20. Juli 2026 haben zwei Punkte klargestellt, die für Werbung entscheidend sind. Kennzeichnungspflichtig sind auch fiktive Personen, die es realistisch geben könnte – also genau jene KI-Models, mit denen viele Kampagnen heute arbeiten. Und die Ausnahme für künstlerische Werke greift bei Werbung praktisch nie.

Wie die Kennzeichnung konkret aussehen sollte, beschreibt die Wettbewerbszentrale in ihrem Leitfaden (Update vom 29. Juli 2026): KI-Models mit menschenähnlichen Personas sind zu kennzeichnen, die Kennzeichnung muss für ein deutsches Publikum auf Deutsch erfolgen, und vage Formulierungen wie „KI-gestützt“ genügen nicht.

Wer kontrolliert – und was Verstöße kosten

Deutschland hat den Vollzug seit Ende Juli 2026 organisiert: Das KI-MIG – das deutsche Gesetz zum Vollzug der KI-Verordnung – ist am 29. Juli 2026 in Kraft getreten und macht die Bundesnetzagentur zur zentralen Beschwerdestelle. Nicht gekennzeichnete Deepfakes kann dort jeder melden.

Parallel betreibt die Wettbewerbszentrale seit dem 28. Juli 2026 ein eigenes KI-Beschwerdeformular. Und es gibt einen dritten Hebel: Juristische Einschätzungen (unter anderem von TWW und LTO) ordnen Artikel 50 Absatz 4 als Marktverhaltensregel im Sinne des § 3a UWG ein – fehlende Kennzeichnung kann damit auch von Wettbewerbern abgemahnt werden. Der Bußgeldrahmen der KI-Verordnung reicht nach Artikel 99 Absatz 4 Buchstabe g bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Umsatzes.

Die Gerichte haben vorgelegt

Deutsche Gerichte hatten schon vor dem Stichtag klare Linien gezogen. Das OLG Frankfurt am Main entschied am 4. März 2025 (Az. 16 W 10/25), dass Meta sinngleiche Deepfake-Werbeanzeigen proaktiv sperren muss – es genügt nicht, nur die eine gemeldete Anzeige zu entfernen. Und das LG Berlin II sprach am 20. August 2025 (Az. 2 O 202/24) einem Betroffenen 4.000 Euro zu, weil ein KI-Stimmklon sein Persönlichkeitsrecht verletzte.

Was die Plattformen bereits umsetzen

Auch die Plattformseite hat sich sortiert. Der Code of Practice on Transparency, der die Umsetzung von Artikel 50 konkretisiert, liegt seit dem 10. Juni 2026 final vor; bis zum 31. Juli 2026 hatten ihn rund 190 Unternehmen unterzeichnet – darunter OpenAI, Google, Meta, Microsoft, Lufthansa und Getty.

In den Werbesystemen ist die Kennzeichnung ebenfalls angekommen: Google Ads rollte im Juli 2026 Einstellungen für KI-Labels aus (für die EU, Indien und New York), Meta versieht Anzeigen bereits seit dem 1. Juni 2026 automatisch mit KI-Kennzeichnungen. Verlassen sollten Sie sich darauf allein aber nicht: Die Wettbewerbszentrale erwartet eine eindeutige, deutschsprachige Kennzeichnung am Werbemittel selbst – ein automatisches Plattform-Label ersetzt die eigene Sorgfalt nicht.

Compliance als Vorteil: lizenziert und gekennzeichnet

Wie reagiert das Publikum auf offen gekennzeichnete KI-Werbung? Besser, als viele in der Branche glauben – nur anders, als sie vermuten. Laut einer Erhebung von IAB und Sonata vom Januar 2026 gehen 82 Prozent der Werbe-Entscheider davon aus, dass Konsumenten KI-Werbung positiv gegenüberstehen; tatsächlich tun das nur 45 Prozent. Zugleich sagen 73 Prozent der Konsumenten, dass eine offene Kennzeichnung ihre Kaufabsicht nicht mindert. Transparenz kostet also kaum Wirkung – fehlende Kennzeichnung ist dagegen seit dem 2. August 2026 ein handfestes Rechtsrisiko.

Genau hier setzt FaceLedger an. Auf dem Marktplatz lizenzieren echte Menschen ihre Likeness ausdrücklich für KI-Werbung – pro Kampagne, mit dokumentierter und jederzeit widerruflicher Einwilligung. Die nach der KI-Verordnung erforderliche Kennzeichnung ist in jede Lizenz eingebaut, die Konditionen sind transparent: Jede Lizenz beginnt bei 900 Euro netto, 65 Prozent gehen an die abgebildete Person. Für Sie bedeutet das geklärte Rechte, belegbare Einwilligung und AI-Act-konforme Kennzeichnung in einem Vorgang – aus der Pflicht wird ein Qualitätsmerkmal, das Sie Kunden und Konsumenten zeigen können.