Taucht ein KI-generiertes Gesicht in einer nationalen Kampagne auf, tragen drei Parteien das rechtliche Risiko: die Marke, die Agentur und die Plattform, auf der die Schaltung läuft. Der Modellanbieter, also das Unternehmen hinter dem Generator, ist fast immer durch Nutzungsbedingungen geschützt, die jede Haftung für die nachgelagerte Nutzung ausschließen. Die Frage ist also nicht, ob Klagen wegen KI-Bildern kommen. Sondern wo sie einschlagen und was dann passiert.
Schritt 1: Die Abmahnung trifft ein
Die meisten Fälle beginnen damit, dass eine reale Person eine Anzeige sieht. Sie erkennt sich wieder. Sie muss dem abgebildeten Gesicht nicht exakt gleichen, sie muss plausibel identifizierbar sein. Sie kontaktiert eine Kanzlei. Die Kanzlei setzt eine Abmahnung auf, die Marke und Agentur benennt, den Rückzug der Kampagne fordert, eine dokumentierte Offenlegung verlangt, wie das Bild erzeugt wurde, und sich Schadensersatzansprüche vorbehält.
Die ersten 72 Stunden nach Eingang der Abmahnung sind die härtesten. Die Kampagne läuft noch. Die Rechtsabteilung muss abwägen: vorsorglich stoppen oder standhalten. Stoppen ist teuer, das Mediabudget ist versenkt. Standhalten ist riskant, jeder weitere Tag der Nutzung erhöht den Schadensersatz.
Schritt 2: Die forensische Frage
Die Verteidigung beginnt fast immer mit derselben Frage: Woher stammt dieses Bild? Beim klassischen Fotoshooting lautet die Antwort: Kontaktabzug, Model-Release, Studiorechnung. Im KI-Workflow lautet sie oft: ein Prompt bei einem Anbieter, womöglich ein Fine-Tune, womöglich ein Referenzbild, und irgendwo davor ein Basismodell, trainiert auf Daten ohne Einwilligung für das einzelne Bild.
Hier verschärft sich das rechtliche Problem. Die Marke kann nicht beweisen, dass das Bild „fiktiv“ ist, denn das zugrunde liegende Modell wurde auf echten Gesichtern trainiert. Die klagende Person muss nicht nachweisen, dass die Marke ihr Erscheinungsbild absichtlich genutzt hat, sondern nur, dass ein verständiger Betrachter sie erkennen würde. Der Maßstab ist Erkennbarkeit, nicht exakte Übereinstimmung.
Schritt 3: Die Bemessung des Schadensersatzes
In Deutschland dominiert die lizenzanaloge Schadensberechnung: Der Schadensersatz bemisst sich danach, was eine Lizenz gekostet hätte, plus Aufschlag (typischerweise Faktor 1,5 bis 3) für die unautorisierte Nutzung. Bei einer nationalen OOH-Kampagne ist diese fiktive Lizenzgebühr kein Kleinbetrag. Dazu kommen Anwaltskosten, der Abbruch der laufenden Kampagne und der Vertrauensverlust für die Marke, in Summe ein sechs- bis siebenstelliges Risiko für ein einzelnes Motiv.
In den USA kommen Right-of-Publicity-Ansprüche obendrauf. Die Gesetze der Bundesstaaten variieren, besonders scharf sind Kalifornien, New York und Illinois. Der Biometric Information Privacy Act in Illinois hat Vergleiche in dreistelliger Millionenhöhe hervorgebracht. Fragen der Federal Preemption sind ungeklärt.
Schritt 4: Die Vergleichsentscheidung
Die meisten Fälle um KI-Bilder enden im Vergleich. Ein Prozess ist teuer, öffentlich, und die Rechtslage ist in Bewegung. Ein Vergleich umfasst typischerweise: Rückzug der Kampagne, eine Richtigstellung (mal verpflichtend, mal verhandelt), Zahlung von Schadensersatz und eine Verschwiegenheitsvereinbarung. Die Marke zahlt. Die Agentur stellt sie unter Umständen frei. Der Modellanbieter schaut aus sicherer Entfernung zu.
Das Muster steht. In Bewegung ist nur noch die Höhe des Schadensersatzes, und lizenzierte Identität ist der einzige Mechanismus, der die Kette vor Schritt 1 unterbricht.
Wo lizenzierte Identität die Rechnung verändert
Eine lizenzierte Identität verwandelt ein offenes Risiko rund um das Erscheinungsbild in einen definierten Vertrag. Die abgebildete Person hat in eine konkrete kommerzielle Nutzung eingewilligt, zu konkreten Bedingungen, mit dokumentiertem Audit-Trail. Aus einer Beschwerde wird eine Vertragsfrage („Wurde der Lizenzumfang eingehalten?“) statt einer Rechtefrage („Gab es überhaupt Rechte?“).
Diese Verschiebung hat zwei Effekte. Erstens bleibt die Abmahnung oft ganz aus: Die abgebildete Person ist Lizenzgeberin, sie wurde bezahlt, es gibt einen Nachweis, sie klagt in aller Regel nicht. Zweitens: Beschwert sich dennoch eine dritte Person (jemand anderes, der Ähnlichkeit geltend macht), kann die Marke einen Vertrag vorlegen, der Sorgfalt und begrenzte Nutzung belegt. Das ist eine deutlich stärkere Verteidigungsposition als „Wir haben einen Generator benutzt“.
Praktische Konsequenz
Für Rechtsabteilungen, die KI-Workflows prüfen, ist die Anforderung einfach: Jedes veröffentlichte Asset sollte einer Lizenz-ID zugeordnet sein. Trifft eine Beschwerde ein, ist die Antwort eine Akte, keine Ermittlung. Die Kosten, eine Lizenz-Ebene zu integrieren, sind gering. Die Kosten, es nicht zu tun, sind variabel und hoch.
Jedes KI-generierte Gesicht ist ein Rechtsrisiko. Es sei denn, es ist lizenziert.
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