Output und Training sind zwei verschiedene Lizenzen

Die meisten Erscheinungsbild-Verträge aus der Zeit vor 2024 haben zwei Fragen zu einer verschmolzen. Dürfen wir diese Person in der Werbung einsetzen? Ja oder nein. Der Vertrag hat nicht separat gefragt: Dürfen wir mit dem Erscheinungsbild dieser Person ein generatives Modell trainieren? In einer Welt vor KI stellte sich die zweite Frage selten. In einer generativen Welt ist sie ständig relevant – und sie mit der ersten zu vermengen ist der häufigste Vertragsfehler, den wir sehen.

Was „Output“ tatsächlich bedeutet

Output-Nutzung ist die sichtbare, beabsichtigte Platzierung. Der Lizenznehmer verwendet das Erscheinungsbild in einem fertigen Asset – einem Werbebanner, einem Videospot, einer Out-of-Home-Schaltung. Das Asset wird veröffentlicht, distribuiert, archiviert. Die Lizenz deckt diese Platzierung ab: wo, wann, auf welchen Kanälen, in welchen Branchen, für wie lange.

In KI-Workflows ist Output das, was ein Generator produziert und eine Marke veröffentlicht. Wird ein Modell per Prompt angewiesen, „eine Frau, die das Markenprodukt trägt“ zu generieren, und der Output ähnelt einer echten lizenzierten Person, dann ist das Output. Die Lizenz deckt ihn ab, wenn die Vertragsbedingungen ihn abdecken – sonst nicht.

Was „Training“ tatsächlich bedeutet

Trainings-Nutzung ist im veröffentlichten Asset unsichtbar. Der Lizenznehmer nimmt das Erscheinungsbild in einen Datensatz auf, mit dem ein Modell feinabgestimmt oder vortrainiert wird. Einmal trainiert, hat das Modell statistische Merkmale der Person verinnerlicht – die Gesichtsform, typische Mimik, die Art, wie Licht auf die Haut fällt. Das Modell kann dann Outputs erzeugen, die der Person ähneln, auch ohne dass gezielt danach gepromptet wird.

Trainings-Nutzung ist offen und unbegrenzt. Ein trainiertes Modell wird wiederverwendet, weitergegeben und kann jahrelang produktiv im Einsatz sein. Ein für das Training genutztes Gesicht taucht in einer unbegrenzten Zahl künftiger Outputs auf – von denen zum Zeitpunkt des Trainings keiner einzeln autorisiert ist.

Warum das zwei verschiedene Lizenzen sind

Drei Gründe. Erstens: der Umfang. Output ist durch das Kampagnen-Briefing begrenzt, Training nur durch den Lebenszyklus des Modells. Risikoprofil und angemessener Preis unterscheiden sich um Größenordnungen.

Zweitens: die Widerruflichkeit. Output-Nutzung lässt sich meist zurücknehmen – Kampagne stoppen, Assets zurückziehen. Trainings-Nutzung ist technisch kaum rückgängig zu machen. Haben die Modellgewichte ein Gesicht einmal aufgenommen, hilft nur ein komplettes Neutraining – oder eine Forschungstechnik namens „Machine Unlearning“, die im Produktionsmaßstab noch nicht zuverlässig funktioniert.

Drittens: die regulatorische Exponierung. Die KI-Verordnung (AI Act), Art. 9 DSGVO zu biometrischen Daten und geplante nationale Deepfake-Gesetze greifen bei Trainingsdatensätzen strenger als bei einzelnen Outputs. Die Aufnahme in Trainingsdaten erzeugt Compliance-Pflichten, die ein einzelner Output nicht erzeugt.

Die Vertragsstruktur, die funktioniert

Ein moderner Erscheinungsbild-Vertrag behandelt Output und Training als getrennte Schalter. Output: definierter Umfang mit Kanälen, Region, Laufzeit, Ausschlüssen, Markengrößen-Faktor. Training: eine separate Entscheidung, enthalten oder nicht, mit eigenem Preis, eigener Laufzeit, eigenem Widerrufsverfahren. Der Standard in jedem gut gestalteten Vertrag: Training ist AUS, solange die abgebildete Person es nicht ausdrücklich freigibt – pro Anfrage.

Auf FaceLedger funktioniert es in der Praxis genau so. Standardlizenzen decken nur den Output ab. Training ist eine eigene Lizenzdimension, über die das Talent individuell entscheidet – pro Kampagnenanfrage, mit separater Vergütung. Niemand wird überraschend zum Trainingsdatensatz.

Was Sie vor der Lizenzierung klären sollten

Vor der Unterschrift, vor der Zahlung, vor der Produktion: Lassen Sie sich schriftlich bestätigen, ob die Lizenz Training abdeckt – und wenn ja, zu welchen Bedingungen. Schweigt der Vertrag, gehen Sie davon aus, dass Training nicht autorisiert ist. Die umgekehrte Annahme ist teuer.